如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗画(huà)片卡通张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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