消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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