万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗

　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗