如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼