如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)王宝强学历，王宝强不是84年的吗型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖王宝强学历，王宝强不是84年的吗”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu王宝强学历，王宝强不是84年的吗)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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