消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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