消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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