如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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