如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　201c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式9年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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