整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长(z王宝强学历，王宝强不是84年的吗hǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起王宝强学历，王宝强不是84年的吗(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直(z王宝强学历，王宝强不是84年的吗hí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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