整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的g>2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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