如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。<送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由/p>

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōn送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由g)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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