最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)华大基因有国家背景吗议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封华大基因有国家背景吗面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模华大基因有国家背景吗(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 华大基因有国家背景吗