如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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