消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(p上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？ái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？