整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(s吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法hì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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