消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(niángpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa