最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(ch世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么ǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么