消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fè钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思n)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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