消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这随性是什么意思，女人随性是什么意思(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(z随性是什么意思，女人随性是什么意思hě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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