最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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