消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tón鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号g)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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