周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的(de)票价也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达(d纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌á)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办地(dì)的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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