消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zh72小时是几天，72小时是几天几夜è)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托72小时是几天，72小时是几天几夜直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(72小时是几天，72小时是几天几夜rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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