如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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