此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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