整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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