如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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