巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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