最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗n是正极还是负极，L是正极还是负极？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(n是正极还是负极，L是正极还是负极péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的n是正极还是负极，L是正极还是负极汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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