如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒ为什么懂手机的人都不用华为u)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(q为什么懂手机的人都不用华为uān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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