最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàn随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么g)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么