最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？，又能否活过洗牌(pái)？

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