消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(s上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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