最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升ong>骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。275g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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