消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèn大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物g)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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