如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022ng>

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？