消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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