消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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