整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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