最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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