周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺佛教肉莲是什么更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登佛教肉莲是什么(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是(shì)在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居(jū)多(duō)也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、佛教肉莲是什么潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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