消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-I乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字I因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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