如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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