消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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