如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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