消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元唐山大地震和汶川大地震哪个严重(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊唐山大地震和汶川大地震哪个严重股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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