消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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