如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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