整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思g>表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube 脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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